供暖行业在欧洲是一个非常传统的行业，但在中国却是一个比较新兴的行业，只有十几年的发展。 随着生活水平的提高和天然气的普及，自采暖正成为江、浙、湖北、湖南等地区舒适家居最重要的组成部分。 不仅中高端住宅装修时标配自采暖系统，普通住宅安装自采暖系统的数量也在稳步增长。 据不完全统计，江苏是全国销量最大的区域零售市场。 同时，江苏也是我国重要的壁挂炉生产基地之一。 不少知名壁挂炉企业在江苏建立了制造基地，这也促进了江苏自热市场的发展。
近日，意大利利雅路热能集团旗下壁挂炉品牌伯莱塔参加由北京现代家电传媒集团与江苏省家电协会联合主办的“泛家电产业渠道新零售运营峰会”。 会上，伯莱塔华东区经理刘卫华向与会嘉宾分享了伯莱塔壁挂炉进入全零售时代的品牌策略。
伯莱塔华东区经理刘卫华
伯莱塔（）是意大利利雅路集团旗下的壁挂炉品牌。 作为意大利历史最悠久的壁挂炉品牌之一，伯莱塔也是最早进入中国市场的壁挂炉品牌之一。 因此，伯莱塔非常重视中国市场的开发。
壁挂炉行业格局正在改变
自20世纪90年代进入中国市场以来，壁挂炉这一在中国市场销售了20多年的新兴产品，已经发生了很大的变化，从高端住宅、商业场所到普通家庭。 目前，壁挂炉在以华东、华中、西南等多个省份为代表的区域市场已进入新零售时代。
首先，我国壁挂炉市场整体规模稳步增长。 监测数据显示，整个壁挂炉市场近十年来保持年均30%左右的增速。 即使在2020年疫情非常残酷的市场环境下，整个壁挂炉行业仍然实现了5%的同比增长，成为一般家居行业中为数不多的能够保持正增长的品类之一。 2021年上半年，壁挂炉行业整体销量同比增幅高达50%。 因此，我国壁挂炉行业的发展是快速、稳定的。
其次，我国壁挂炉销售渠道正在发生变化。 由于南北市场差异巨大，壁挂炉品牌一般将销售渠道分为两类。 一是2020年以北方煤改气为代表的工程集中采购项目总销量达到268万台。 二是传统零售渠道，包括房地产工装、家居装饰等。 总体规模约152万套。 从数据看，北方煤改气、集中供热房地产项目带动的壁挂炉销量仍占60%以上，渠道零售额占比约36%。
只要看看北方“五省一市”持续五六年的“煤改气”阶段性政策市场，由于招标政策的限制，国内外品牌的比例市场极其参差不齐，国产品牌占据绝对优势。 优势方面，外资品牌仅占7%左右。
在传统零售渠道，包括房地产、工作服等，外资品牌2020年销售规模为94万台，国内品牌约69万台。 可见，在传统零售渠道中，外资品牌仍具有一定优势。 而且，外资品牌这五年的增长趋势也非常明显。
伯莱塔壁挂炉新零售时代的核心竞争力
是来自意大利的欧洲供暖专家。 伯莱塔公司成立于1950年，从事住宅供暖已有五十多年的历史。 1969年，伯莱塔推出了第一台燃气壁挂炉。 1973年，伯莱塔生产出第一台燃气壁挂炉。
早在1997年，伯莱塔就进入中国市场。 2008年，伯莱塔在中国建厂。 作为全球知名热能集团旗下的壁挂炉品牌，伯莱塔的核心竞争力是多方面的。
首先，伯莱塔最大的优势就是其过硬的产品品质。 例如，伯莱塔在喜马拉雅山建立了独立的品牌实验室。 这表明伯莱塔是目前壁挂炉行业中唯一能够在极寒天气条件下仍能持续平稳供暖的品牌。 这得益于伯莱塔卓越的产品品质。 例如，伯莱塔针对中国天然气压力不稳定、杂质高的情况，针对中国市场开发了比例燃气阀。 通过电子控制和燃气比例阀的改进，延长了燃气阀的使用寿命。 双安全阀 燃气比例阀控制的燃烧系统，具有燃气压力稳定和缓燃功能。 防堵塞功能可延长堵塞时间3~5倍，降低使用成本等。为了延长使用寿命，伯莱塔壁挂炉关键部件全部采用无氧铜材质，并且换热器外部喷涂硅铝防腐涂层。 伯莱塔壁挂炉采用三层密封外壳结构，大大降低了运行时的噪音，提供更好的体验。
目前，伯莱塔在中国市场的年销量在6万台左右，已进入千余个销售终端。 其中，各类工程项目规模约占伯莱塔份额的65%，平均零售价约为8500元。
中国壁挂炉市场新机遇
在政策推动下，中国自2017年起成为全球最大的壁挂炉市场。作为全球知名供暖品牌，伯莱塔在中国的零售渠道也面临更多机遇。
一是消费升级带来自热行业持续增长。 在消费升级的背景下，壁挂炉和全户采暖系统已经从十多年前的中高端消费品转变为冰箱、彩电等普通家庭的常规消费品。 以江苏为代表的区域市场，壁挂炉零售规模稳步增长。 预计2021年江苏壁挂炉市场将达到15万台，市场空间非常大。 伯莱塔预计，2021年全国壁挂炉市场将实现千亿元突破，销量近500万台。
其次，壁挂炉销售渠道发生变化。 主要原因是壁挂炉的销售渠道呈现出多元化的趋势。 2015年之前，整个壁挂炉零售市场80%以上的份额被各地区行业少数领先的暖通空调企业垄断。 行业的门店资源、品牌资源、人力资源基本集中在这些龙头身上。 在暖通空调公司手中。
近年来，暖通空调行业的渠道变化非常迅速。 以南京市场为例，据不完全统计，南京有大大小小的暖通空调企业近千家。 商户的增加意味着对于品牌商来说，顾客进入零售市场将有更多的选择。
第三，近年来，以苏宁、国美、五星电器为代表的家电零售卖场开始涉足自加热行业。 随着家电卖场的介入，将对壁挂炉行业产生两个明显的影响。 一是进一步普及消费者对壁挂炉和自采暖的认知。 其次，更多品牌将利用家电渠道拓展零售网点。
意大利利雅路集团2021年与苏宁电器签署战略合作协议，推进百城千店计划。
四是自热行业利润结构将发生变化。 五年前，供热行业整体毛利润水平非常高。 当时，自热行业的毛利润主要来自于辅助材料和供暖系统的建设。 因此，大多数经销商对于壁挂炉产品本身并不追求高毛利。 随着渠道结构的变化和行业竞争的激烈，近五年来供热行业辅助材料的毛利率逐渐下降，而各种成本费用却持续增加。 为了维持正常的毛利润水平，商家正在从原来依靠辅助材料和施工获取高毛利润的模式转变为越来越重视壁挂炉这一主设备的毛利润。 因此，商家更愿意与产品质量好的高利润品牌合作，这无疑增加了二线阵营的外资品牌的商业合作机会。
伯莱塔拥抱全零售时代
针对当前市场的新机遇和变化，伯莱塔开始调整品牌零售策略，拥抱全零售时代的到来。
一是加大对零售市场的政策倾斜。 去年以来，贝莱塔针对零售商户推出了一系列支持政策，包括零售价格控制，给予商户更大的毛利空间； 加大对品牌专卖店的装修补贴支持、加大对区域市场品牌推广费用的支持等。
其次，伯莱塔优化了品牌现有的商业模式。 过去，伯莱塔采用的是多级零售模式：品牌商——区域承包商——城市一级代理商——二级经销商。 由于零售市场渠道的多元化，伯莱塔的各级凯发k8一触即发的合作伙伴呈现立体结构。 因此，伯莱塔推动零售渠道网点扁平化，优化经营模式，将产品销售转变为品牌主-库存商-一级经销商模式，取消城市代理环节。 这样的政策引导可以提高一级经销商在区域市场的盈利能力。
最后，提高品牌的凯发k8一触即发的售后服务能力。 为了推动零售市场的发展，伯莱塔在2020年元旦后将销售总部从北京迁至上海。在上海、南京、杭州、合肥等核心自热城市，伯莱塔设立了后勤服务中心。品牌直属销售服务中心，提升伯莱塔服务能力，提高用户满意度，为凯发k8一触即发的合作伙伴解决后顾之忧。
伯莱塔展望
未来五年，乘着壁挂炉市场的繁荣之机，伯莱塔将通过努力，力争赶超华东壁挂炉市场。
排版||白杨
审稿人|| 主编朱冬梅|| 连晓伟
