袁敏敏||写
当前，随着中国经济“稳中向好”，聚焦家电市场，厂商面临着历史上最严峻的时代考验。
此前发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，中国家电市场零售额3690亿元，同比下降14.13%，降幅扩大2.73个百分点高于我国消费品平均水平。 这一数据对于正在经历需求萎缩、产业结构调整、竞争加剧的中国家电行业来说，无疑是一个不利信号。 此外，疫情已成为全球性问题，对家电企业的市场影响将是全球性的。
抛开今年疫情的负面影响，回顾近几年的中国家电零售市场，早已疲软。 国家家电工业信息中心报告数据显示，2018年和2019年中国家电市场规模分别为8104亿元和8032亿元。 收缩进一步证明增量市场戛然而止，存量市场的博弈愈加激烈。
可以说，当前家电市场陷入困境的根本原因不是市场萎缩、消费低迷、疫情影响等外部因素，而是家电厂商对一系列产品的严重过度依赖。内部竞争因素，特别是产业政策、分销渠道、价格等。 对城市市场的竞争和依赖最为突出。 最终，这些成为了很多家电厂商在发展转型过程中推不动的“四座大山”。
产业政策
早在2008年金融海啸之后，我国就陆续出台了“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等相关政策。 一是应对全球经济危机导致家电出口需求快速下降，从而拉动内需。 、扩大消费； 二是推进节能减排，加快以旧换新，实现循环经济发展。 因此，一时间家电市场在产业政策的财政补贴下如火如荼，实际上刺激了一线家电市场的发展。
以家电下乡为例，据商务部统计，截至2012年10月底，全国家电下乡累计销售2.83亿台，实现销量681.1%。亿元。 据家电行业协会统计，在家电下乡等一系列政策推动下，家电市场增速飙升至20%以上。 2010年，家电行业增速接近30%。 可以说已经达到了中国家电行业的顶峰。
上述产业政策实施四年来，市场每年增长近2000亿，为家电企业应对海外市场下滑带来的负面影响提供了有力保障。 正是从那时起，家电厂商患上了“政策依赖综合症”：当政策退出后，整体市场波动趋势越来越明显，增速下滑，业绩下滑几乎成为家电企业的难题。那些年的家电公司和商家。 主旋律，尤其是当政策刺激的边际效应减弱，同时过于依赖政策的企业自然会在市场考验中走下坡路。
国家统计局数据显示，2011年，家电行业收入和利润总额同比分别增长17.56%和9.20%。 与2010年同期相比，增速明显下降。 上海作为一线特大城市，2011年家电市场零售总额仅为307亿元，比2010年同比下降9.8%，首次出现负增长。 2012年，中国家电市场同样持续放缓。 政策退出后，市场逐渐走弱。
2019年1月29日，国家发展改革委等十部门联合印发《进一步优化供给促进消费稳定增长促进形成强大国内市场实施方案（2019年）》，再次关注调整家电行业补贴政策，首次下放财政补贴权限。 各地政府因地制宜出台相应地方补贴措施，维护家电市场稳定。 据公开媒体报道，北京、广东、广西等地均出台了相应补贴政策。 一定程度上，正是这些短期的政策补贴，让大量企业不再依靠国内市场需求来生产家电，而是依靠政府补贴来开发和经营。
曾几何时，家电下乡政策的漏洞就被媒体曝光过。 一些龙头企业参与了所谓的“欺骗补贴”。 纵观十年周期的政策刺激所带来的家电市场的变化特征，这是一种严重的“产业政策依赖综合症”。 今年疫情冲击下家电市场走弱后，一些业内人士开始呼吁政府出手，出台新的家电行业产业刺激政策。 俗话说：似曾相识，颜值又回来了，政策依赖在市场上体现得淋漓尽致。
分销渠道
在线下实体店为王的时代，家电企业可以依托实体店“攻城略地”。 以格力空调为例，其着力打造自己的经销商店体系，不受国美、苏宁两大连锁店巨头的制约。 这也是格力电器当年能够在一线市场快速增长的原因。
随着互联网经济的兴起，网上购物已成为新的时代趋势。 线下份额向线上转移，必然导致家电零售渠道的变化。 以京东、天猫为代表的电商平台成为新零售经济的代表。 ，传统线下门店受到冲击。
家电企业目前也面临着分销渠道的选择。 他们需要将自己的产品部署到电商平台上，这样才能被消费者熟悉并产生购买。 然而，几乎所有家电企业都不具备搭建自己的电子商务平台的能力。 即使美的、格力、海尔、海信等企业拥有自己的网上商城，但网络流量和知名度仍难以与电商巨头竞争。 因此，不少家电企业一度受到国美、苏宁等线下渠道的限制，如今却变得依赖京东、天猫等线上电商渠道。
2019年，格兰仕突然指责天猫打压，并在官方微博、微信上发表多封公开信和声明：自格兰仕登陆拼多多电商并达成战略合作以来，格兰仕在天猫平台搜索端出现异常。 ，导致正常销售受到严重影响。 当年618大促期间，格兰仕成为天猫平台与拼多多平台渠道之争中的“受伤者”。
此事件一出，家电行业舆论一片哗然。 事实上，无论是连锁大卖场时代，还是电商巨头时代，大多数家电企业都经历过被零售巨头“打压”、“选边站队”的经历。 很多企业只能容忍“双方受益”的双赢商业精神。 然而格兰仕在618促销最关键的时刻却出现了搜索异常的情况。 显然，前期的推广工作白费了，格兰仕遭受了最直接的损失。
从格兰仕的企业角度来看，与拼多多的合作是为了增加一个流量入口，尤其是在618这样的网购高峰期，显然是想要有更好的销量。 然而，在天猫之前，却与京东发生了一场“二选一”之争。 这次天猫拿格兰仕“操作”，应该是一种惩罚。 当然，虽然2019年1月试行的《电子商务法》对电商平台“二选一”问题进行了规范，但这种隐性做法已经成为灰色地带。
格兰仕的例子并非个案。 是所有家电企业在分销渠道布局中面临的共同现实问题。 尤其是疫情后的“宅经济”，加速大量商务活动向线上转移。 今年上半年，受聚集活动停止、线下客流量减少、门店租金压力加大、投入产出比失衡等因素影响，家电领域进一步加大线上零售、营销、服务和销售力度。其他活动，导致家电下降。 线下零售进一步受挫，线下实体店各家电品类下滑明显。
上述报告显示，2020年上半年，线下渠道家电零售额1777亿元，同比下降29.3%； 网上家电零售额1913亿元，同比增长7.23%。 线上渠道占整体家电零售额的17%。 比例达到51.84%。 线上渠道的市场规模越来越大，这也使得家电企业对领先电商平台的依赖程度越来越高。
在传统线下为王的时代，家电企业也可以依靠自建专卖店渠道或者寻找经销商来构建可控的流通渠道。 然而，随着电商的网购市场份额越来越重要，线下卖场也逐渐向线上电商靠拢，家电企业在分销渠道上的话语权在哪里？
价格意味着
近年来，在中国家电市场“增长不足、争库存”的现状下，中外企业除了价格战之外似乎找不到更直接有效的手段。 为了减少库存或打压竞争对手，各家电品牌之间频繁发生价格战的情况并不多见。 就连一直强调“消费者不是价格战的受益者、坚决不打价格战”的格力空调，在2019年双11直接发起了价格攻势，两个月的时间，公司已经降价了一年之内三次，通过这种“杀敌一千，损失八百”的肉搏战，维持了格力空调的市场份额。
然而，家电市场已不再是曾经的朝阳产业。 特别是在产业升级、智能换道的过程中，内外部环境都处于产业结构调整的过程中。 这场价格战的失血不仅影响到企业其他方面（如研发、服务等）费用的投入，让消费者产生家电只能降价购买的错觉，家电产品的价格也随之下降。家电产品将持续下降，从而忽视了产品质量。 一旦产品质量出现问题，消费者就会形成“便宜没好货”的二次错觉。 这种依靠价格战的竞争，从长远来看无疑会对家电企业和品牌造成很大伤害，甚至可能造成“二次伤害”。
尤其是当小米这样的互联网企业开始通过智能家居进入家电市场时，这些企业深谙互联网营销之道。 通过价格战的方式与此类企业进行对抗也是不明智的。 因为这类互联网公司的疯狂补贴、低价营销、甚至硬件不盈利等策略，都是建立在其在家电领域没有现有用户的基础上，而是在拥有大量用户的背景下进行的。在手机等领域，就需要这种短期快速的方法。 很快被消费者所熟悉。
互联网企业的家电用户规模增长后，还可以通过各种流量渠道为自己吸引全方位的流量，甚至可以对内容、服务、广告进行收费。 到时候，低价策略就结束了。 传统家电企业一旦陷入这种价格战，就会导致线上线下竞争不平等，比如线下经销商的利润空间缩小，用户只能等待降价才购买。 一旦出现问题，积累就会产生连锁反应，势必成为企业转型改革道路上的巨大负担。
城市市场
城市作为我国市场经济发展的主体，早已建立了较为完善的产业体系、消费体系和价值链。 中国家电行业也正是立足于城市市场的快速增长，以城市为基地不断做大做强，完成了对国外品牌从模仿到超越的全面突破。 尤其是家电厂商在城市市场进行了各种火爆促销，日复一日年复一年地推广，却忽视了对农村市场的深耕和对农村年轻用户心理的研究。
自2008年推出的家电下乡政策到期退出后，家电厂商针对农村市场采取了较为典型的“散养”策略。 尽管城市市场早已饱和，市场下沉已成为厂商的共识，但厂商只是从一二线城市向三四线县城转移，重点仍是城市人口。 尤其是在中央重新提出乡村振兴战略的基础上，家电市场对这一战略导向的反应依然缓慢，仍然固守原有的城市池，并没有真正建立起差异化的商业模式和长期路线图。农村市场。
商务部数据显示，2018年全国农村网络零售额达1.37万亿元，年均保持30%以上增速。 这样一个万亿级的市场应该充满着很大的市场拓展空间，特别是互联网的扁平化。 特征、智能手机的普及和支付系统的完善，使得城乡差距越来越小。 农村人已经逐渐习惯使用手机购物。 企鹅智库发起的《农村电商用户调查》显示，64.2%的农村网民使用手机进行网络购物。 这种现象与城市用户没有什么不同。
这些数据意味着，农村市场蕴藏着比家电厂商预想的更多的商机。 当然，有线上也有线下。 当然，也存在不少风险和挑战。 对于所有家电企业和商家来说，但这却是一条必须走的必经之路。 这也是一些家电厂商近十几年来无法弥补的教训。
从2008年开始的十多年来，家电市场“四座大山”的存在，让整个一线消费市场显露出疲态，厂商缺乏后劲。 既然发现了这些问题，从家电行业的角度来看，很多厂商在后续的市场运作中还需要继续寻找方向和关键。 那么我们要如何一一突破呢？ 咱们下次听分解吧！
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